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促銷活動的成功關鍵點在哪？
作者：馬山 時間：2013-5-31 字體：[大] [中] [小]
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有獎促銷是一種歷史非常悠久的商業(yè)手段，據(jù)說早在春秋戰(zhàn)國時期，有個齊國的賣鞋商人就聲稱在他賣的鞋子中每100雙里面有一雙藏有銅錢，因此他的鞋子總是賣得特別快。這種年代久遠的傳說是否屬實已不可查，但在當代中國的飲料市場上，促銷手法確實已被應用到了登峰造極的地步。
從當年最開始健力寶率先在中國大陸興起的“開罐有獎”，到后來可口可樂的網(wǎng)站兌獎編碼，再到康師傅的“再來一瓶”，各種各樣的方式層出不窮。而在推廣手段上更是體現(xiàn)出了營銷廣告人的無窮創(chuàng)意，康師傅“再來一瓶”活動中創(chuàng)作出了許多有趣的小段子，2009年紅牛在飲料行業(yè)中首創(chuàng)玩游戲沖關贈飲的玩法，而前兩年七喜“兩升只賣4塊9”的降價促銷活動則應用了微電影這一當時剛剛萌芽的營銷方式，聘請知名的草根派導演胡戈拍出了一系列流傳廣泛的搞笑微電影。
當一個行業(yè)內(nèi)的促銷活動被這么多品牌玩出了這么多花樣之后，要想再有所突破實在不是件容易的事情，但是對于飲料產(chǎn)品來說，促銷終究還是常規(guī)武器。在中國飲料市場上玩促銷的“鼻祖”健力寶，今年就搞了一場頗為成功的有獎促銷。健力寶今年的促銷活動在形式上來說并無太大創(chuàng)新，但以效果而論卻非常成功，個中原因為何？
細析健力寶這次“短信贏大獎，好禮天天送”，其策略走的完全是“簡單粗暴”的路線，但卻極為有效。玩法并不新鮮，無非是把包裝內(nèi)的中獎編號用手機短信發(fā)送到指定號碼，然后可收到不同的中獎回復。但是在健力寶一擲千金的高額獎品激勵與鋪天蓋地的推廣宣傳攻勢下，玩法簡單的一次促銷活動被推動到極致。首先從獎品上看，一等獎與二等獎分別是100臺三星Galaxy NoteⅡ和800臺Ipad Mini，獎品陣容不可謂不豪華。而三等獎則是與一號店等電商巨頭聯(lián)合推出的價值38元支付寶大禮包，看起來價值一般，但100%的中獎率仍對消費者造成了足夠的吸引力——單是準備的獎品的總價值就已經(jīng)達到56億元之多，雖然考慮到兌獎率、銷售率等因素真正兌現(xiàn)的獎品價值肯定不能達到100%的56億，但如此力度的促銷，在近年來的飲料市場乃至整個快消行業(yè)市場已屬罕見。
對于一次促銷活動來說，獎品足夠了，還需要把活動本身的信息盡可能傳播出去，讓更多的人看到并參與才算成功。因此在眾多獎品的基礎上，只要在各種媒體上稍微留意便會發(fā)現(xiàn)健力寶對此次促銷的宣傳力度也是空前的，電視廣告、平面廣告、店面宣傳、微博營銷、網(wǎng)站廣告……幾乎動用了一切媒體形式，全方位的廣告轟炸確保了促銷信息的到達率。
據(jù)健力寶內(nèi)部人士向筆者透露，今年的促銷活動對銷售的促進為歷年之最，與市場上其他知名飲料品牌的主打促銷活動相比也毫不遜色。雖然手頭沒有具體數(shù)據(jù)，但是通過健力寶官方微博的簡單研究，也大體可以得出相同結論。
作為一個傳統(tǒng)的知名品牌，健力寶進入社會化媒體領域的時間很晚，今年3月份才在新浪微博上開通了官方帳號。但是借促銷活動及其宣傳之勢，短短兩個多月其粉絲量已經(jīng)達到50多萬，關于有獎促銷的活動微博也達到了單條10萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)，在微博平臺上迅速聚攏了大量的人氣。
在新浪微博上搜索“健力寶”，相關的內(nèi)容已經(jīng)達到220多萬條，甚至超過了近年風頭正勁的加多寶——要知道即使是百事可樂也只不過500萬條而已。
雖然微博搜索結果不能完全代表銷售量，但健力寶今年的促銷活動之火熱程度也由此可見一斑。而這或許能給快消品營銷業(yè)界人士提供一個新的角度：快消品的一次成功促銷，最基本的要素是什么？
縱觀之前七喜、紅牛曾經(jīng)玩過的促銷形式，花樣不斷翻新，從營銷藝術與創(chuàng)意的角度來看確實令人眼前一亮，但就銷售增長這一硬指標而言，似乎也并未能超出健力寶這種“簡單粗暴”的玩法。
這種觀點可能會讓熱衷于各種新玩法的鉆研者感到沮喪，但從健力寶的實際案例來看，是否也有一定的道理呢？畢竟古人也說過“一力降十會”，很多時候，用最大的力度把最簡單的方式做到最極致，往往就能得到最好的結果。